围绕IP思维长线布局的叠纸发行之道。

在中国游戏行业，当厂商需要面对发行这一课题时，总有些绕不过去的关键词，买量、渠道、曝光，或是某些玄乎的商业逻辑，听上去总有点让人望而生畏。

但叠纸的发行策略改变了我对这个业务的固有认知。其发行负责人乐涵告诉我，叠纸一直坚持通过多元化的内容形态，对旗下IP做长线开发。而叠纸的发行策略及方向，也是始终围绕着IP而展开的，让发行成为连接游戏与IP生态内容的链条，以组合拳的形式放大游戏的宣传推广效果。

这样的围绕IP化发行的思路如今看上去似乎已经初见成效。

7月15日，《恋与制作人》动画在腾讯视频开启首播，当日即登上微博热搜榜，截止目前，动画首集播放量已超万次，玩家及观众的讨论热度居高不下。在这之前，《恋与制作人》还在7月11日开启过特别直播；动画开播后的次日，《恋与制作人》手游第二季也已正式上线。

一套“组合拳”下来，你能看到叠纸的宣发策略颇见章法，思路明晰。据乐涵透露，未来叠纸的发行策略还会继续遵循IP之路长线展开，此外，他们还希望叠纸的原创IP能辐射到全球更多地区，触及更多用户。

依托公司IP长线发展策略，整合成立发行中心，谋求全球化发行能力，叠纸的发行业务正在悄然蜕变，而这距离他们开始自研自发之路仅仅过去了三年多的时间。近日，游戏陀螺采访到了乐涵，我们就叠纸发行业务的运行逻辑、营销理念、团队搭建及未来布局等话题聊了聊，而其中最吸引我的，还是她对产品IP化的理解和思考，以及IP在发行业务中所起到的作用。

布局：IP化与全球化齐头并进

乐涵进入游戏圈的时候，手游市场还处于第一代卡牌时期，曾经参与过《小冰冰传奇》等多款知名产品的发行。年到年专注发行工作那会儿，乐涵注意到了研发的全面崛起，且越来越具有话语权——朝着“用产品说话”的方向，行业整体趋势已不可逆转。

年初，机缘巧合之下，乐涵与叠纸创始人兼CEO姚润昊结识。他们前后谈了三次，除了被叠纸在女性向游戏领域所展现出的自主研发实力深深吸引外，让她引起共鸣的是姚润昊的一席话：“我们重要的不是别人做什么我们就做什么，而是我们能做什么，和坚持不做什么，也许在中国的游戏圈道路和一颗大树一样，它的主干粗壮发展蓬勃，但我们宁愿做一只旁枝，去在别人看不到的领域枝繁叶茂。”

对于乐涵个人来说，如果将叠纸看作一棵大树，那么她也逐渐生长为这株青葱树木上不可或缺的旁枝之一。

加入叠纸三年，乐涵经历了年IP化运作从“0到1”的拓展，日本、韩国等海外分公司的筹建。而随着叠纸自研产品在全球各地区发行的布局规划，公司对发行能力提出了更高的要求。今年叠纸对发行体系和架构进行了一次全面调整，整合成立发行中心，乐涵也从发行VP成为发行中心的负责人。

同时，叠纸出于对IP化运作的重视，今年也整合了IP衍生内容开发和IP商业化开发职能，组建了独立的IP开发中心，与游戏发行中心互为助力，让IP保持更长久的生命力的同时，也为游戏宣发提供势能。

据了解，目前叠纸已完成了商务渠道、海内外市场营销、UA、市场合作、素材设计等部门的整合，成立了60多个人的发行中心，而且基于叠纸在全球自主发行的需求，针对海外发行人才的招聘还在不断新增中。在乐涵的理解里，发行工作需要各个部门彼此之间紧密配合，环环相扣，“因为我们做的每一个Campaign（活动），都不是单一部分作用的结果。”

发行策略：让发行成为连接游戏与IP生态内容的链条，一举打出

“如何将‘暖暖’‘恋与’扩散出去，实现破圈”——这是乐涵开始构思发行布局后时常思考的问题。

结合叠纸IP化的思路：叠纸拥有出色的世界观故事和让玩家心动的角色，需要更多的伙伴一起，从动画、影视、漫画等拥有优秀创作者的领域中，通过他们的赋能将IP以更丰富的维度展现给用户。

乐涵心中很快有了答案，叠纸在市场营销上的内容需配合产品的节点，围绕IP的理解而展开。“我们有个始终贯彻的理念，不是为了营销而营销，其实市场推广的价值在于找到最适合作品的方式，向更多的人介绍它，才能吸引到互相欣赏的用户。”乐涵如是说。

以《恋与制作人》宣发为例，7月11日举办的“恋与”第二季线上直播事件达到了.6万人气值，是游戏上线3年来的最好直播成绩。配合IP开发中心的动作，《恋与制作人》直播从IP联动、IP衍生品、动画，到游戏第二季版本亮点，向玩家和观众多维度地呈现了IP的创新和规划，同时，也为游戏宣发带来广泛的

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